網誌公關：把「它」變成「他」

Google在2004年5月推出他們的企業網誌，第一篇「日記」說明該公司網誌的內容方向：「除了像其他網誌一樣，貼貼一些諸如公司大頭吃啥早餐、對電影「地獄怪客」（Hellboy）的感想等生活瑣事之外，也可能公佈有關Google的新聞以及對某些事物的看法」。

網友本來接觸Google就是那個五顏六色的標誌、和一個冰冷僵硬的文字方框，然而，企業的背後也是人在運作，Google的網誌替「它」添加了人性化的色彩，使「它」變成了「他」。譬如：在10月底貼出他們網誌小組成員於萬聖節當晚的變裝扮相，兩行字加上12張照片，就像給親朋好友欣賞你的旅遊照片一樣，讓網友感覺Google也並不是那麼遙不可及；此外，另一篇日記介紹Google內部員工都喜歡玩智力解謎遊戲（Puzzle），只用了一句話帶過Google也是「世界解謎冠軍賽」（World Puzzle Championship）的贊助者之一，其餘就是說美國隊在這次的第13屆大賽又重獲冠軍，並介紹一個大賽的案例。

如果說這樣的內容是「公關新聞」，大概沒有媒體願意刊登，不過可以想見，Blog習慣以第一人稱（我或我們）寫出來的文章，卻真正可以全無斧鑿痕跡的達到公關的效果，拉近Google與網友的距離。企業不是絞盡腦汁想要維繫顧客關係麼？不是一天到晚請企管顧問公司安排顧客關係管理（CRM）的課程麼？Google用Blog把冰冷方框後面的「人」拉到顧客面前，讓大家覺得：他們跟我們一樣！

網誌行銷：七喜成棄屣？

Google當然不是第一個運用Blog的企業，早在2003年3月，七喜汽水（Dr Pepper / 7 UP）就開始嘗試「網誌行銷」（Blog Marketing）。七喜為了宣傳新產品「狂牛」（Raging Cow）調味乳，除了單獨建立「狂牛網站」之外，還特地建了「狂牛網誌」（blog.ragingcow.com），配合其全美巡迴推廣活動，以「狂牛」的身份寫日記（The Cow’s Blog），消息一出，立刻造成轟動。

熱潮沒多久，網路上的Blogger們（網誌作者）查出幾個「意外地」發現狂牛調味乳的口感如何讓人「驚喜」、並且大力宣揚這款飲品的Blogger，居然是七喜在幕後操縱，原來七喜要求6位Blogger假裝「突然」發現調味乳的魅力，不要說明是在公司安排下才有的舉動。這可犯了網誌世界的大忌，惹惱了許多習慣以真面目、真性情面對網友的Blogger們──七喜非我族類！

網路上一個Blog出現要求大家「杯葛狂牛」（The Raging Cow Boycott）的一篇文章，聲明贊成運用網誌做行銷，卻反對企業用欺瞞哄騙的方式利用網誌。也不過就這麼一篇文章，借助Blog「峰峰相連到天邊」的特性，沒多久，全世界都知道七喜出了新產品，但是──也知道七喜不誠實！

七喜的促銷活動還是如期舉辦，狂牛也繼續寫日記，雖然實際上沒有多少人在自己的網誌上表示加入「杯葛狂牛」的行列，但心裡面或多或少總覺得七喜的大招牌上有些灰塵。到2004年9月，「狂牛網誌」突然「人面不知何處去」，怎麼也連不上，可能七喜想要靠時間沖淡記憶，默默的把網站下了線，希望網友「忘了它的存在」。

到Google上去查「Raging Cow」，2004年10月以前還是七喜狂牛的正式網站排在第一，「杯葛狂牛」排在第二，只不過因為七喜狂牛的網站已經移除，看不到「平衡報導」，只有負面消息；到了11月，只剩下「杯葛狂牛」的Blog高懸榜首，「桃花依舊笑春風」──而且是冷笑！

網誌品牌：速度的藝術

Nike於2004年6月初委託負責建置Blog的Gawker.com公司，推出名為「速度的藝術」（Art of Speed），由散佈全球的15組創意團隊以「速度的藝術」為主題分別製作短片，各大媒體爭相報導。

正像1994年網路剛被商業化運用的時候一樣，Nike對Blog的態度似乎也是「伸腳趾頭探水溫」，行銷計畫就只規劃了20天，「速度的藝術」到2004年6月30日畫下句點，在Gawker.com雖然還保留了網頁，但是影片全都無法下載。

在Nike實驗室（NikeLab.com）還存有「速度的藝術」這個專案的「結案報告」，用Flash做得又酷又炫，但完全不是當初Blog的風味，看起來似乎是個可以向老闆交差、卻對爭取顧客的心毫無幫助的案子；說的更直接一點，目前在Nike實驗室的「速度的藝術」，是個有希望獲得廣告獎、但卻無法發揮行銷效果的網路作品。

如果「速度的藝術」當初的目的就是創造一些在人們心中留下烙印的「藝術」，那麼，現在的Flash可能可以達到某種程度的效果，雖然大概沒有人弄得清楚Nike創造這樣的藝術之後對他們賣球鞋有什麼好處；但是，不要忘了，「速度的藝術」推出之後，媒體報導的焦點並不是15段影片中有哪一個多麼有創意、或多麼震撼人心，而是行銷活動本身──Nike運用Blog行銷──引起媒體關注，成功的製造了話題效果，眾多Blog之間的奔相走告、互相串連，也使得Nike在短短的20天之內，把「Art of Speed」與Nike畫上等號，這，得來不易呀！

輕鬆的由原來直爽率性的「Just Do It!」同時兼具柔和感性的「Art of Speed」，絕對是行銷史上值得大書特書的案例，但是，為什麼？為什麼Nike放棄了賴以成名的武器──Blog？